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A fin d'être sûr de créer une bonne marque, les créateurs de nom professionnels ont accroché à leur tableau tous les bons préceptes en la matière. Je n'en ferais pas le rappel, ils figurent sur toutes les tablettes.

Mais au fond , dites-vous, le nom est-il si primordial? Avez-vous vu beaucoup de gens faire une demande pour changer de nom, prétextant que leur nom n'est pas mémorisable, a une mauvaise connotation, correspond a une insulte en mélanésien, est imprononçable ou pour tout autre motif?. Il est vrai que ces demandes sont infimes. Tout bonnement c'est pas le nom qui fait le bonhomme ni préside à sa destinée. On peut trouver des sobriquets, des surnoms, des noms de scène, qui sont des extensions et non des remplacements du nom de famille. Les noms les plus communs n'ont ni empêché les plus grandes carrières ni empêché les plus grands destins. Un nom n'est jamais qu'un nom.

Cependant il est aisé de constater que le nom de marque ne fonctionne pas comme un simple nom de personne. Si une personne a toute sa vie pour se faire connaître, ce n'est pas le cas pour le produit. Si ce n'est pas le nom qui fait le produit, le nom en constitue la première étape de communication. Par conséquent, il est primordial de ne pas la rater.

Peu importe l'étymologie du nom car une fois affecté à l'objet le nom signifie l'objet. A tel point qu'une marque peut devenir un mot générique (Ex: Frigidaire a remplacé réfrigérateur dans le langage populaire, la marque déchue s'est même décomposée et dissolue dans le diminutif "frigo"). Frigidaire était-elle une bonne marque? Le Frigidaire rend-il frigide? Non. Personne n'a perçu cet aspect négatif du vocable. Cette marque étant plus facile à prononcer que le mot générique "réfrigérateur" a "court-circuité" le mot désignant l'objet perdant ainsi sa fonction initiale.

Une bonne marque peut agir virtuellement comme une potion magique et fournir un puissant moyen attractif; par exemple pour définir un produit difficilement descriptible. C'est le cas des parfums. Les stratégies sont variées et le créateur n'hésite pas à utiliser des mots extrêmes (cf. Poison ou Opium). Associé à la marque, le nom peut transgresser sans encombres les frontières de l'illicite. Dans le cas de Chanel, la stratégie de marque-produit est minimale, puisque le produit ne se distingue que par un numéro (Ex: N° 5).

Que doit-on investir comme énergie ou investissement financier, si finalement il n'existe pas une valeur étalon de la marque, si éventuellement tout nom libre de concurrence peut convenir?

Dans le cycle de vie du produit, on peut considérer que le coefficient de qualité Q est défini par le relation suivante:

 Q=nom x produit x communication

Ce coefficient de qualité est fonction de ces trois éléments et l'interaction  nom/produit/communication est prépondérante. Il est par conséquent inconséquent d'avoir un énorme investissement produit x communication et d'avoir un investissement pur au niveau choix du nom de marque inexistant. Certes, n'importe quel nom libre peut convenir, mais l'effet du mot magique n'est pas à négliger. Il faut prendre en compte que l'investissement de communication est capitalisé sur la marque. A l'extrême, l'industrie entière et capitalisée sur le nom de marque: on a vu des repreneurs qui, ayant acheté une industrie entière, n'ont finalement gardé que le nom et démantelé complètement les usines.  

Par conséquent, il est toujours bon :

- d'avoir un budget pure création de nom,
- de ne pas hésiter à choisir plusieurs intervenants,
- de recourir aux outils informatiques,
- d'investiguer un nombre important de mots potentiels,
- de stocker plusieurs marques,
- de ne pas négliger les tests,
- de ne pas attendre le dernier moment pour créer la marque.

Une marque peu s'imposer par l'investissement de communication. Une marque peu étonner ou énerver au début, mais passer en force sous le matraquage médiatique. Par exemple, Orange qui nomme un service de télécommunication, peu sembler peu créatif. On copie Apple, la pomme qui est le nom d'une marque d'ordinateur. Le matraquage publicitaire endort les facultés de jugement, le terme orange agrémenté de son logo visuel et sonore, court-circuite notre acquit sémantique. Mais combien de sociétés peuvent se permettre un tel investissement financier.

Pour ceux qui veulent insister dans ce mode, il reste encore quelques fruits disponibles...

Pour les autres, je conseille des méthodes plus économiques. Curieusement, en matière de création de nom de marque, la qualité d'une création n'est pas forcément proportionnelle à l'investissement financier. Il vaux mieux parier sur la diversité des moyens, que sur leur cherté.

A titre d'exemple, pour un investissement infime, testez le service automatisé NAME BLAZER, et ayez rapidement une vue de votre paysage sémantique.

Il est toujours possible de ne sous-traiter qu'une ou plusieurs étapes de la création, jusqu'au choix final. En matière de création de nom de marques, soyez téméraires! N'ayez pas peur d'être critiqué, car être critiqué c'est être constaté!

Le néologisme: Voie royale, Voie magique.

En matière de marques, le principal écueil est sans conteste le problème juridique. Rien ne serait en effet plus coûteux que d'avoir un conflit d'antériorité avec un concurrent (cf. affaire Vivendi/Vis-à-vis). C'est fort heureusement un problème maîtrisable en partie, en accédant aux bases de données de marques.

Utiliser un néologisme comme nom de marque présente plusieurs avantages. L'utilisation de néologismes comme nom de marque permet de se prémunir de cette maladie congénitale de la marque, l'antériorité. En effet, en créant un mot de toute pièce, la probabilité de rencontrer un concurrent dans la même classe, est minime. De plus, lors de la création d'un nouveau produit ou service, il semble logique de lui associer un vocable sur mesure. Enfin, le nombre de combinaisons possibles devient énorme si l'on passe de l'arrangement de mots ou racines, à l'arrangement de lettres (cf. faits).

Au delà de cette prophylaxie, le néologisme débouche sur un monde inconnu. Faut-il alors recourir à la magie, à la formule cabalistique, à la crypto-nomination, à l'alchimie, aux puissances obscures et incontrôlables? Sortons des dictionnaires et accédons à la puissance de la création pure. Qui trouvera la formule magique qui ouvrira la caverne d'Ali Baba? Les moines Tibétains trouveront-ils le véritable nom de Dieu?

La puissance du vocable est immense car un simple mot permet d'accéder au concept. Un simple néologisme suffit à définir une nouvelle invention, un nouveau service, un nouveau produit, une nouvelle profession... Le mot crée l'idée.

Devinez ces nouveaux métiers du futur, générés par le logiciel de création de noms de marque koK'n.fizZ:

 Ou encore les étonnants objets qui seront bientôt sur nos étagères:

N'y a-t-il pas dans ces néologismes une introduction à de puissants concept?
Comment ces graines de concept germeront dans l'esprit de géniaux inventeurs?

Les créateurs de nom de demain devront faire face au grandissant problème de l'encombrement sémantique.  Faudra-t-il avoir recours à la magie, à son pendule, à l'alchimie de puissant logiciels, aux obscures officines puisant les mots et les formules magiques de leurs athanors sémantiques? Les cabalistes resurgiront-ils avec leurs formules, les secrets de fabrication feront ils l'objet de dépôts de brevet?
Faudra-t-il avoir recours aux mathématiciens et leur théorie des grands nombres, être conforme au nombre d'or?

Déposer une marque, n'est plus seulement une nécessité commerciale, mais devient un investissement à long terme. Si l'on se réfère aux sommes astronomiques mises en jeu dans le rachat de marque, on peut se demander s'il est plus judicieux d'investir dans des noms porteurs stratégiques que de jouer au loto, acheter des bijoux, des pierres précieuses.

Dans le livre des records, le mot le plus cher n'est pas encore écrit.